蔡雪梅:房地產數字化進入下半場

地產   來源: 經濟參考網  責任編輯:百花殘  2021-01-07 16:02:12

  2020年貝殼找房和明源云兩家產業互聯網公司順利登陸二級資本市場,阿里天貓宣布正式成立房產部門推出“天貓好房”,產業互聯網基于互聯網技術和商業生態,逐漸深度滲透房地產行業。正在對房地產的產業鏈和內部的價值鏈進行重塑和改造。

 

  2015年,原世茂集團副總裁蔡雪梅離職,并創立上海定卓網絡科技有限公司(ELAB),至今已經在互聯網技術、數字化賦能房地產這條路上摸索了5年。從華潤到龍湖,再到世茂,20年的房地產營銷經驗積淀,讓她預見了互聯網技術與數字化將為房地產帶來新的變革發展,蔡雪梅認為,數字化既是新的運營方式,也是一種新的基礎設施建設,是新一代信息數字技術與房地產全產業深度融合的產物。房企完成地產數字化轉型升級,需要打破傳統路徑重構開發、運營及營銷秩序,并在需求側導向與新的產業競爭、市場環境下以C2B產業邏輯創造更多的發展能源。

 

  疫情助推下,線上VR看房、交易線上化、裝修全程可視化等,都在嘗試著房地產與科技結合的諸多可能,行業的數字化變革正在悄悄滲透進市場的各個環節。蔡雪梅認為,疫情成為一個契機讓整個地產產業和數字化真正建立了最根本的連接。

 

  數字化變革將催生出全新的產業發展模式。新年之際,就房地產數字化新五年發展以及ELAB探索房地產數字化發展的先行成果,ELAB創始人兼CEO蔡雪梅接受了《經濟參考報》記者的專訪。

 

 

  以下內容根據現場采訪實錄進行整理:

 

 

  1、經濟參考報:房企“高利潤、高周轉、高杠桿”的傳統發展模式已經不可持續。融資新規之下,降杠桿已經是必行之勢,新的發展階段高周轉和高利潤是否還能兼得?

 

  蔡雪梅:這個問題,當年入職龍湖前面試時就曾問過,當時我的回答是當然可以。

 

  現在我仍然這樣認為。高周轉和高溢價,是市場健康發展和企業良性發展的基礎條件。無論是在過去、當下和未來,房企都需要面對這個課題。

 

  當前的社會發展和市場環境下,用傳統開發路徑實現“高周轉+高利潤”確實很難。但這就是房企數字化戰略的機會點、決勝點。“高周轉”要通過快周轉,也就是加快營銷去化及回款速度降低財務杠桿;“高利潤”要通過高溢價,也就是提升產品價值創造能力挖掘新的市場“能源”。

 

  從這兩方面著手,產業數字化大有可為。

 

 

  2、經濟參考報:2020年12月11日中央政治局會議,首次提出“注重需求側改革”。 “需求側改革”會成為地產秩序重構的重要因素嗎?

 

  蔡雪梅:之前是“供給側改革”,現在是“需求側改革”,不同階段的發展導向和產業定調,需要匹配不同的產業邏輯、市場邏輯、產品邏輯。

 

  供需新平衡的關鍵是人的需求。需求側變革,不再是市場需求端加財務杠桿,靠增值預期刺激買房。怎么樣讓市場真實需求有機地得到滿足,這是需求側改革的核心。

 

  很多房企仍然在狠拼價格、周轉速度,根本原因是失去了對人的需求的把握能力。房地產數字化,接下來需要解決對于人的需求的價值認知和價值創造。需求側發展、產業數字技術發展,還有企業高效、科學、持續的戰略要求等等,這些都將推動產業通過互聯網數字技術對重構市場秩序、開發秩序、運營秩序和營銷秩序。

 

  房企上半場能力是土地,下半場能力是“人”。過去追求的是土地價值最大化,未來核心競爭力是土地價值最大化+人的需求價值最大化。

 

 

  3、經濟參考報:中國的房地產市場在轉向買方市場,產業互聯網推動房地產變革,在這個變革的浪潮中,成功的企業應該具備哪些產業數字化戰略能力?

 

  蔡雪梅:上半場大家核心關注土地價值最大化。下半場房企比拼社會價值貢獻力。最核心標準就是盈利能力、利潤率。未來房企戰略能力、增收能力,很大程度來自于產業數字化轉型與升級。

 

  首先是產業洞察能力。產業鏈上下游的痛點、價值訴求、利益訴求、運作規則都要清晰,從而可以有效地選擇切入點;其次是資源整合能力。開發商在產業中的地位,使他們有更好的資源掌握和整合能力,現在要做的是整合最優質的資源完成它所拿到資源,最大化創造價值、呈現結果;第三要有賦能行業的能力。賦能的基礎是產業大數據的沉淀、產業鏈流程的優化、再造等;第四是技術實現能力。要通過數字技術實現提效降本、創造增益,把產業流程、標準規則、場景設計等用產業數字技術系統落地實現,并獲得用戶良好的體驗。

 

 

  4、經濟參考報:當下,房地產企業紛紛開啟了數字化發展之路,以項目管理、財務管理、銷售管理為主線構建了自己的數字化戰略架構。未來,數字化運營在開發過程中相比傳統地產開發的根本性差異是什么?

 

  蔡雪梅:傳統開發是以產定銷邏輯,通過標準產品的批量復制實現土地價值的最大化,以貨找人,以貨做營銷。而數字化地產開發,是在滿足土地價值最大化的同時,能夠實現人的需求價值的最大化,圍繞人的需求進行個性定制,以需定產。這是兩者最為根本的差異。

 

  數字化既是新的運營方式,也是一種新的基礎設施建設,是新一代信息技術與房地產全產業深度融合的產物。這是一種全新的產業發展模式,將促進房地產行業互聯互通、線上線下融合、資源與要素深度協同。產業互聯的數字化賦能,真正的底層價值和意義,是從根本上改變產業的結構,重構產業秩序、生產秩序和開發秩序。

 

 

  5、經濟參考報:在房地產行業數字化變革中不乏先行者。基于行業信息數據庫、市場成交數據等等,顯性的地產數字化賽道已經被占據,ELAB機會點在哪里?

 

  蔡雪梅:房地產數字化發展目前著重于營銷前端和管理后臺兩個環節,房企內部ERP類管理的數字化迭代,以及房地產市場營銷的前端流量環節。數字化賦能產業,從當下目前這兩個環節而言,提效降本的作用也是非常明顯的。

 

  但數字化戰略之于房企,除了提效降本更重要是增益,最為核心、最應該重視的是連接前端與后臺的私域中臺的價值構建。這將是數字化給房地產業帶來的真實賦能、真正變革。ELAB的機會點便在這里,產業破壁口也就在這兒。

 

  數字化產業鏈路正在向縱深發展,互聯網科技將與房地產業真正交集、鏈通。ELAB擁有完全不一樣的基因,是一個全新的產業物種,既懂B,又懂C,既懂產業,又懂數字科技。之于產業和開發商的價值,在于對項目開發的終局價值,能夠鏈通數字化前策定位、數字化開發規劃、數字化長尾運營三個核心部分從而構建最大影響力。

 

 

  6、經濟參考報:兩年前您首次在房地產行業提出了“柔性定制”的理念,房地產的“柔性開發”應該如何定義?

 

  蔡雪梅:ELAB的目標是要打造以數據和技術驅動的未來人居空間產品開發平臺。說得直接一點,就是我三年前提出的房地產“柔性定制”開發。

 

  不同于傳統開發路徑,柔性開發是以需定產的數字集成邏輯。柔性開發是以客戶需求為出發,打破傳統開發以產定銷邏輯,探索房地產資源、生產效率、客戶體驗度、產品溢價系統提升的數字化開發路徑。

 

  我們會“集中”相同的客戶需求,合并同類項、取最大公約數和最高熱度,把相同需求的客戶放在同一個組團、同一棟樓或同一個單元里。面對B,ELAB提供的是土地價值最大化和產品溢價最大化的系統解決方案,他完成的仍然是規模化的、標準化的開發,不會突破原有預算和成本;面對C,ELAB提供的個性需求最大化、差異體驗最大化的解決方案,他拿到的是自己個性化、想要的產品。

 

 

  7、經濟參考報:在房地產數字化這條賽道上,怎樣理解ELAB最核心的差異競爭能力?

 

  蔡雪梅:2C是ELAB最核心的能力。ELAB始終圍繞的是C的需求,是用產業數字化方法論在做C2B。中國房地產行業面臨的所有困境,都是因為嚴重喪失對C的關注和尊重,沒有和C建立直接、持續、有效的連接。

 

  傳統單一的互聯網基因或產業基因,都完成不了產業數字化新的戰略能力、組織能力、市場能力的構建。只有信息數字技術,才能夠建立這種連接,即時、新鮮、精準、高效。

 

  經過五年的探索、磨合,目前ELAB已打造出一支既懂互聯網又懂房地產的團隊。如今ELAB已經具備扮演開發商數字化大腦角色的能力。根據開發商需要,既可以在開發、運營、營銷鏈路的各個環節“補維”,也可以做“全維替代”。

 

  在土地投融資拿地階段,ELAB的數字化前策系統可以做整個產品的可行性研究、客戶研究、產品研究,并基于此為客戶提供差異化的開發及產品方案,進行柔性定制開發。在營銷階段,會通過智能營銷技術,快速精準鏈接客戶,實現“貨找人”。

 

 

  8、經濟參考報:增量市場和存量市場,ELAB更看重哪一個?

 

  蔡雪梅:以柔性定制開發為核心,ELAB目前在新房開發、存量運營、產城規劃、城市更新四個維度都有所布局。

 

  ELAB的數字化方法論,目前已經有了工具化產品,針對增量市場營銷端的“大麥”,針對存量市場運營端的“小麥”,以及基于項目開發端的數字化平臺“模方”。

 

  在新房市場,“大麥”智能營銷系統,可以幫助開發商、運營商實現創新、高效、安全的精益管理及增益增收。“大麥”不是提升營銷管理效率的工具型SaaS,而是以營銷結果為導向的結果型SaaS+。也是目前唯一被市場和客戶驗證可以成交效果付費的營銷型SaaS+系統,已經歷經三次迭代。

 

  大麥SaaS+流量、+服務、+運營,深度參與項目開發、運營及營銷過程。產品設計貫穿業務全鏈條,具備營銷主腦、駐場運營、結果結算、運營系統的功能。大麥SaaS+所構建的開放式生態,能夠在技術層面實現功能快速生長和擴建、緊密配合營銷節奏、深度參與營銷動作、支持營銷動作個性化迭代,繼而完成對整個營銷鏈條系統性的最大化賦能。

 

  在存量市場,“小麥”提供一站式數字化運營產品和服務。在痛點多、敏感度高的長租公寓市場,我們已經實現了0到1的突破。去年,ELAB被邀參加“2020公寓創業家年會”時,多家全國性長租品牌向我們發出了合作邀請。

 

 

  9、經濟參考報:為什么ELAB敢于以效果付費?

 

  蔡雪梅:2020年,大麥以效果付費和SaaS年費兩種合作(收費)模式都已跑通。

 

  首先,市場的根本是C的需求,ELAB抓住了最核心的環節。ELAB以深度適配地產行業的獨特算法,把海量用戶需求深度處理成房企拿地、開發、營銷等需要的數據,可以帶來實際可見的增長。數字化對整個產業的開發和運營的重構,已經在前端實現了,ELAB對自己的價值、對客戶需求的價值研判是非常確信的。

 

  其次是對供需精準適配引發房企效能變革的信心。在以需定產的邏輯之下,柔性開發可以更精準地節約成本。通過數字化產研、數字化客研、數字化可行性研究,新算法精算后的需求數據不僅可以完成價值創造,并且可以帶來整個開發和營銷效率的提升。數字化重構把開發、運營、營銷秩序,將創造價值、提高增益、提升效率、降低成本。

 

 

  10、經濟參考報:傳言ELAB計劃上市。消息是否屬實?

 

  蔡雪梅:目前已經在啟動B輪融資。ELAB未來增長錨向相對藍海的未來人居空間,所有產品邏輯應真實的人居需求而生。先要進入相對規模穩定有序發展,然后企業盈利能力開始迅速地呈現。

 

  未來幾年,ELAB的重點業務板塊一個是地產科技、第二個是科技地產。地產科技SaaS+,關鍵是科技。我們需要靠科技力量、數字化力量賦能、改造,以足夠的價值推動賦能整個行業做深度變革。

 

  科技地產則是將地產科技在地產項目真實落地、實踐,實現最佳的柔性定制開發。

 

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