該如何逆勢增長?2020彩電行業市場及品牌分析

家電   來源:天極網  責任編輯:百花殘  2021-01-15 10:01:23

  市場概述

  前言

  回首2020,一場受疫情影響不僅改變了人們的日常生活,同時也對各個行業造成了不同程度的沖擊。其中,彩電行業就被這場突如其來的疫情徹底打亂了發展節奏,如江河日下般。尤其是在第一、第二季度,電視產業供應鏈因疫情影響導致上、中、下游工廠陸續停工與延遲交貨,各地銷售據點也因封城暫停營業,各品牌出貨量均出現了下滑規模丟失近三成;。好在從第三季度開始,彩電行業銷量逐步回暖,據奧維睿沃(AVCRevo)《全球TV品牌出貨月度數據報告》顯示,2020年前三季度全球電視出貨共158.9M,同比增長1.1%。

  雖從前三季度全球電視出貨來看已呈增長狀,但不然,由于在第一季度疫情爆發,中國彩電市場受疫情影響,而后進入第三季度,疫情得到控制,政府出臺多種促進消費的政策鼓勵消費才得以回暖,零售量規模實現同比增長現象。但從整體來看,電視行業還處于凜冬,2020年上半年中國彩電市場零售量僅有2089萬臺,同比下降9.1%,零售額516億元,同比下降22.2%。

  疫情雖影響了彩電行業整體出貨量,卻也衍伸出了“線上”模式,讓“宅經濟”這類代名詞出現在人們視野里。在疫情期間人們居家時間增多,也促進了游戲、電商、在線教育等多個行業增長迅猛,同時也帶動電視消費新需求暴增,智能電視作為游戲、電商、在線教育等應用的終端載體,成為宅經濟人群不可或缺的家電產品。

  各品牌出貨量及占有率分析

  逆勢增長

  從全球TV品牌出貨表現來看,疫情并沒有影響各電視廠商之間的激烈競爭,且頭部聚集效應明顯,前三季度Top5品牌出貨占比56.7%,份額同比增長4.2%。  

數據來源:奧維云網(AVC)

數據來源:奧維云網(AVC)

  得益于品牌溢價力、供應鏈掌控能力、集團資源支持力,三星全球出貨達33M,居全球首位,且創了有史以來單季最高,同比增長15.8%。在北美,三星實現了同比48.4%的高增長,歐洲區域出貨也增長17.2%。  

  LGE以全球出貨17.5M,排在全球第二,同比下降7%。不過OLED作為LGE的戰略產品,前三季度出貨1.2M,同比增長11.5%。  

  值得一說的是,TCL作為國內品牌,率先布局國外市場,積極開拓海外,與LG競爭激烈,緊咬其后,排在全球第三。此次TCL全球出貨17.4M,同比增長14.1%。并且在前三季度,海外出貨占比74%,是目前中國TV品牌中海外出貨占比最高的。產能方面,2020年第二季度,TCL電子在墨西哥華雷斯區的MASA新工廠一期項目按計劃實現量產,主要生產大屏智能電視,并啟動了MASA工廠二期項目建設準備工作,以滿足北美乃至全球市場逐年上升的大屏電視需求。  

  除了TCL之外,TOP5中還有國產品牌海信和小米。其中,海信(含東芝)前三季度全球出貨13.2M,同比增長18.2%;小米全球出貨規模9M,同比增長2.4%。在第三季度全球前五大品牌電視出貨排行榜中,三星、LG、TCL、海信和小米排名前五。

  從另一方面來看,在出貨的地域方面,國內和國外有明顯差距。在今年一季度,國內疫情突發,需求暴跌,市場低迷,直至四月份,國內疫情基本得到控制,各大品牌廠商為完成上半年目標,積極備貨應對618電商節,國內出貨量才得以恢復,呈增長狀。但從6月份開始,受面板價格持續上漲的影響,在消費低迷、銷售渠道受限等需求影響下,出貨動力明顯不足、品牌廠商促銷空間也受到限制,出貨量在第三季度下降9.1%。  

  不同于國內,海外市場方面,海外疫情從3月才開始蔓延,第一季度并未受到太大影響。但到4月份,出貨幾乎跌落谷底,但受到居家、政策現金刺激等多因素影響下,各大電視品牌廠憑借其敏銳“嗅覺”,迅速抓緊機遇,積極備貨,6月開始海外市場大幅增長;第三季度海外出貨更是大漲19.9%。

  目前,受全球新冠疫情影響,彩電市場表現為“外熱內冷”。海外市場火熱,且北美也是首度超越中國成為全球最大的彩電市場。機會都是留給有準備的人,這句話一點沒錯,早早布局國際化的TCL、海信、創維等頭部品牌在此次受到疫情的沖擊整體影響較小。

  彩電市場“凜冬” 面板價格上漲“雪上加霜”

  一波未平一波又起,疫情剛得以控制,各大彩電品牌廠商又遭受到另一波重擊。6月份開始,上游面板價格暴漲,以最熱銷的65和55英寸為例,其10月面板采購價對比今年年初漲幅分別達到22.8%、51.9%。數據顯示,2020年第三季度中國彩電市場銷量990萬臺,同比下降6.4%,銷額261億元,同比下降7.4%。自6月增長之后,7-9月連續三月出現量額齊跌,彩電市場陷入疫情后今年第二輪下滑期。

 數據來源:奧維云網(AVC)

數據來源:奧維云網(AVC)  由于面板價格上漲,全球電視供需將進入一段較長時間的緊張期。面板價格第二季度開始進入持續上漲期,全球主要電視面板尺寸截至9月份漲幅已經超過30%,對于面板廠商而言,熬過超長的虧損期,在第三季度有望迎來“暖春”,但對于電視廠商而言,這無疑是一次“雪上加霜”。

  自八月底起,包括創維、海信、康佳在內的大部分彩電廠商,以及新加入的小米電視、華為榮耀智慧屏均對中低端產品型號相繼進行了不同程度的漲價。

  而TCL因有著TCL華星光電在上游面板材料上的穩健布局以及資源,占有著天然的優勢,才能在8月份各彩電品牌廠商紛紛漲價的時期,依然穩如泰山,保持價格穩定,成為最晚漲價的彩電品牌,這也是TCL能在疫情期間出貨量逆勢增長的原因之一。

  今年的彩電市場“凜冬”,存量時代、疫情到來、面板上漲等一些列因素同時到來,令彩電行業的發展處于困境之中,同時還帶來了諸多不確定性因素。面對困境以及日漸壯大的中產階級消費群體,彩電廠商品牌紛紛向高端化轉型,打造出高質量的產品體驗,以質量和服務來提升產品的競爭力。其次,擴展彩電細分品類,尋找新的增長點。在今年上半年,彩電市場整體下滑,但是細分市場卻迎來逆勢增長。比如游戲電視、健身電視等,熱度、銷量都受到空前關注。

  多種促進消費政策鼓勵消費 彩電市場逐漸回暖

  疫情使線下銷售也受到影響,但卻使得線上渠道相對受益,上半年線上渠道占比突破60%。未來消費者生活全面遷移線上,線下生態與線上生態的融合成必然之勢。而且,為促進消費者積極消費,政府出臺多種促進消費的政策鼓勵消費,在今年618、818、雙11等電商節的銷售數據上卓有成效。

數據來源:奧維云網(AVC)

數據來源:奧維云網(AVC)

  根據奧維云網(AVC)監測數據顯示,8月國內彩電市場整體零售量362萬臺,同比-3.3%;零售額88億元,同比-8.1%。其中線上市場得益于818購物節的火熱帶動,全月零售量規模同比增長12.5%,渠道占比升至65.9%;11月彩電線上市場零售量421.8萬臺,同比下降0.5%,零售額109.4億元,同比增長23.6%。受成本上漲和高端大尺寸結構性增長影響,線上市場均價2593元,同比增長2.6%,平均尺寸53.7英寸,同比增長1.6%。

  雖然當前各大電視企業經營壓力巨大,但也面臨著新的發展機遇,內需市場還遠未到天花板。

  總結綜述

  整體來說,2020彩電市場并不景氣,但因各大電視企業對疫情的應對工作開展的非常積極,如海信、TCL和海爾等品牌,近年來積極拓展海外市場份額,憑借全球品牌布局和多元化布局以及高性價比的產品優勢,不畏疫情出貨量逆勢增長。

  面對疫情,雖消費者消費能力低迷,但擁有強大技術支持,各大電視廠商都朝著健康經濟去做了一些嘗試性改變,讓產品能更貼近消費者的健康需求,產品價值也將會更好地得到體現,以及進行差異化技術的升級,以及在互聯網大屏服務等多功能領域發力,以功能豐富、種類多樣、設計時尚的新產品,滿足消費者的新需求,刺激和帶動消費的增長。

  除此之外,在物聯網、云計算、5G技術、人工智能、大數據等現代信息技術快速發展的時代,筆者認為,信息技術的發展可以給電視行業帶來新的變革、新的機遇和新的挑戰,所以需要充分利用信息技術手段盡可能的去塑造、挖掘新的消費場景和模式,以滿足消費者多元化、個性化的消費體驗。

 

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