2020年冰箱市場發展三部曲

家電   來源:莞訊網  責任編輯:百花殘  2021-01-15 10:51:32
  2020年冰箱市場發展三部曲
 
  2020年第三季度,中國經濟全面回暖,在全面落實聯防聯控措施,構筑群防群治的嚴密防線下,國內的疫情發展態勢得到了有效的控制,前三季度累計GDP同比增長0.7%,累計增速首次由負轉正;10月社會零售品消費總額同比增長4.3%,企業生產經營活動預期指數達到59.3%,環比穩步提升。
 
  對于冰箱產業而言,市場發展勢頭也顯著恢復。奧維云網(AVC)推總數據顯示,2020年1~11月,中國冰箱市場零售量為3056萬臺,同比下降1.0%,零售額為835億元,同比下降1.9%。其中,第三季度增長最為亮眼,零售量同比增長3.0%,零售額同比增長6.8%,這也是近7個季度首次實現全渠道價格增長。
 
  截止目前,全球范圍內新冠疫情仍在蔓延之中,國內疫情的迅速控制和全球疫情的不斷發展形成鮮明對比。作為家庭食材存儲和管理的核心家電,冰箱在疫情爆發初期就顯現出較為旺盛的市場需求,美國境內冰箱一臺難求甚至登上熱搜,一時間冰箱熱度空前。盡管受疫情管控等諸多影響,物流、配送等直接限制了冰箱銷售,但消費者的客觀需求存在且十分迫切。
 
  對于冰箱企業而言,2020年各生產線的排產十分充分。受疫情影響,海外工廠幾乎處于停轉狀態,而消費者食材囤積需求迫切、制冷產業供需關系嚴重失衡,直接導致國外對中國出口冰箱的依賴顯著增強。海關總署數據顯示,2020年1~10月,冰箱出口量為5601萬臺,同比增長28.3%;出口額為455億元,同比增長23.8%。分月度看,4月起出口市場轉正,且增長勢頭良好,在諸多家電品類中,規模增速高居首位。
 
  從零售量與零售額的增速差距也不難發現,出口市場的均價也有大幅下探。換言之,出口市場吸納了國內大量的中低端產能,為國內市場的價格增長提供了一定的先決條件。
 
  從內銷規模上看,疫情對冰箱市場需求帶來的負面影響基本已經消解。究其原因,首先是冰箱產品功能性較強。在家電產品形態逐漸多元化的今天,無論功能專業化,還是集成化,對冰箱產品的替代性均較弱,加之疫情期間,食材囤積需求爆漲,進一步強化了冰箱產品在消費者生活習慣中的地位。其次,冰箱產品目前城鎮和農村的百戶擁有量都突破了95臺,所以目前市場以更新需求為主,這也就形成了冰箱近幾年規模一直處于盤整期的現狀。另外,更新需求的穩步釋放也是冰箱產業規模平穩發展的主要原因。
 
  剛從疫情中緩過神的企業又迎來了新一波上游價格的增長。從2020年第二季度開始,化工、能源等多個方面指數普遍上行,而這距離上一次冰箱產業受到來自上游市場的壓力已經過去了3年之久。從根源上講,不同于上次供給側調整帶來的價格增長,此次上游供給緊張更多與海外需求激增,原材料供需平衡被打破有莫大關系。從企業端講,半年報呈現出的規模下滑、利潤收窄等局面亟待扭轉,行業性價格增長帶來了新一波價格調整契機。
 
  一直以來產品結構調整都是冰箱市場價格增長的核心驅動因素。就線下市場而言,2019年對開門冰箱產品發展進入瓶頸期,十字四門冰箱占比持續增長,目前線下市場十字四門冰箱占比為29.5%,同比增長4.2個百分點,超過法式、對開門冰箱等成為線下第一大細分市場,法式多門冰箱以26.3%位居第二,對開門冰箱以24.2%位列第三。線上市場的結構升級同樣趨向于多門、多溫區、大容積。其中,對開產品占比為34.0%,位居首位;十字四門冰箱占比為18.2%,同比增長3.2%。“雙11”促銷期期間,對開門冰箱的占比達到歷史新高,升至39.5%。“雙12”促銷期期間,十字四門冰箱占比為23.7%,同樣創造了十字四門冰箱產品線上占比高峰。除結構調整外,結構內部的升級也同樣顯著,對比連續三個季度的市場行情,不難看出,線下細分門體的價格同比或降幅顯著收窄,或已經回歸正增長(見表1 )。線下市場整體均價經歷了從第一季度的同比增長0.8%到第三季度的同比增長7.3%。線上細分門體的價格同比更是扶搖直上,第三季度十字四門冰箱和對開冰箱均價分別增長10.7%和8.2%,線上市場整體均價從第一季度同比下降3.3%到第三季度同比增長10.8%,價格增長趨勢十分顯著(見表2)。
 
  伴隨消費習慣的改變,冰箱市場零售的核心渠道逐漸由線下轉移至線上,電商渠道零售量占比已經突破60%。這對于線下經銷商而言,意味著客流量的大幅流失,利用有限的客流量來擴大利潤空間,高溢價產品自然成為線下經銷商的首選。從價格結構來看,線下市場的需求向高端市場偏移情況顯著。奧維云網(AVC)線下監測數據顯示,2010年1~11月,3000元以下冰箱產品市場零售額占比同比下降2.1%,萬元以上產品零售額占比超過24%,同比增長4%。其中,1萬~1.5萬元冰箱產品市場增長2.3%,1.5萬元以上的冰箱產品市場增長1.6%,這也成為主流企業的核心競爭市場。盡管下沉渠道在不停吸納四六級市場的低端需求,但傳統“互聯網原住民”仍保持性價比和消費品質兩手抓的消費習慣,線上市場在進入6月后,行業價格水漲船高,9月累計均價同比增長1.0%,實現年內首次轉正,11月累計均價同比增長4.2%。從價格結構看,線上市場以3000元為分水嶺,3000元以下市場需求顯著收窄,3000~4000元、4000~5000元以及5000元以上市場占比均呈不同程度增長,其中以5000元以上需求增長最為突出,目前線上市場低端需求占比仍處于高位,但相較于同期顯著收窄,線上高端化傾向顯著。
 
  經歷2017年的價格波動后,冰箱市場的高端概念得到重新定義,卡薩帝珠玉在前,更是為內資企業樹立了一定的信心。以此次價格調整為契機,內資企業在高端市場的布局上逐漸放開了手腳,萬元以上產品在美的、容聲和美菱等企業內部占比基本達到10%的水平。在萬元以上市場中,內資企業已經占據了半壁江山。但是國內目前冰箱市場的競爭格局相對固化,形成了“1+4+N”的競爭格局:海爾系份額突破38%,單寡頭地位穩定,且仍在拉開與其他品牌的差距,“4”則包括了海信容聲系、美的系、博西系和美菱,份額基本在9~15個點的范圍,后繼品牌份額則基本低于2個點。目前“4”之內基本是美的系和海信容聲系的你追我趕,大格局仍然保持穩定,這也就不難理解內資品牌紛紛將目光轉移到正在增長的高端市場上,以期形成一定的突破口。
 
  打造高端品牌需要諸多因素的加成,包括品牌力的提升、產品力的穩定輸出、嚴格的價格管控等,缺一不可。對于目前多數內資企業來說,品牌力的打造是一個長線的過程,這一過程要有持續穩定的產品推陳出新和技術更新迭代,同時需要不被流量誘惑,不為高銷量放棄價格管理。就這方面而言,內資企業還有很長的路要走,行業性的漲價、集中性的高端市場競爭對內資企業來說也是一種練兵的機會。
 
  受線上市場信息透明、價格敏感度高等諸多因素影響,頭部企業的結構調整必然會流失掉部分性價比消費者。但伴隨內資企業品牌矩陣的完善,高端市場競爭的精力更加充沛。以海爾和美的為例,分別有統帥和華凌的支撐,非但沒有造成用戶群體的流失,還鞏固了自身品牌定位和消費者的品牌認知。卡薩帝和COLMO分別作為海爾和美的的高端品牌,則迎合了當前消費群體多樣化的趨勢。
 
  除品牌溢價能力之外,產品溢價成為當前內資企業的首選。不難發現,海爾星蘊、全空間保鮮系列,美的果潤、凈味系列,容聲的Fell、原鮮系列等紛紛出現在預售/預訂榜單之中,由法式、十字和對開(含T型門及中式對開)組成的高端產品系列布局十分成熟。同時,保鮮、殺菌凈味、干濕分儲、母嬰專區等健康食材管理概念也逐漸在線上市場得以滲透。冰箱市場也率先走出了線上市場低價競爭的泥淖,邁出了從規模戰轉向利潤戰的重要一步。
 
  總結而言,海外市場訂單充分,原材料價格走高,短期看這一趨勢將得到延續。對于冰箱企業而言,行業性漲價的外部環境已經形成,從競爭格局而言,冰箱市場單寡頭局面穩固,內資企業集體漲價,一方面為自身贏得了良好的利潤空間,同時很好地保證了經銷商渠道的利益;另一方面為中小企業提供了一定的生存空間,行業運行處于相對健康的狀態。這一波競爭核心的調整對冰箱市場的規模影響不大,在第四季度最受矚目的促銷刺激下,行業規模有望實現正增長。
 
  奧維云網(AVC)預測,2021年冰箱市場有望打破線上占比過高、稀釋全渠道均價這一固有局面,形成線上、線下、全渠道價格全面增長的新局面。2021年,冰箱市場零售量將達到3321萬臺,同比增長2.5個百分點;零售額將達到919億元,同比增長3.1個百分點。(來源: 《電器》雜志)
 

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